所謂交叉銷售，是指通過客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)并滿足現(xiàn)有客戶的多種需求，實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)銷售方式的區(qū)別在于，交叉銷售注重從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，在某次銷售的基礎(chǔ)上，通過對(duì)同一客戶的深入挖掘，開拓并滿足其更多的需求。由此可見，交叉銷售的核心在于以客戶需求為導(dǎo)向，通過多種營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值。
柴威
我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)交叉銷售的
幾種模式
自2007年保監(jiān)會(huì)放行產(chǎn)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)相互代理以來，已有多家保險(xiǎn)公司先后開展了保險(xiǎn)產(chǎn)品的交叉銷售業(yè)務(wù)。目前，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)中交叉銷售的模式可歸為以下幾種：
第一種是產(chǎn)代壽模式，即在產(chǎn)險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道同時(shí)銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品的方式。將產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為主要利潤(rùn)來源的公司如中國(guó)人保，采用的就是這種模式。
第二種是壽代產(chǎn)模式。它與產(chǎn)代壽對(duì)應(yīng)，是利用壽險(xiǎn)渠道代理產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的銷售。采用這種方式要以壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展成熟為前提條件，滿足此要求的公司有中國(guó)人壽（601628）等。
最后一種是全方位代理模式，是指產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)之間相互代理。采用這種模式的主要有平安集團(tuán)、太平洋（601099）保險(xiǎn)集團(tuán)等。它的特點(diǎn)在于“交叉效率”高，是一種較深層次的交叉銷售方式。相應(yīng)地，此模式對(duì)保險(xiǎn)公司的條件要求也比較嚴(yán)格，要求公司的產(chǎn)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)均已建立各自的營(yíng)銷渠道，且發(fā)展成熟。
交叉銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念
(一)存在的誤區(qū)
自從我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)行交叉銷售以來，保險(xiǎn)集團(tuán)往往將這種銷售方式視為增加業(yè)務(wù)渠道的一種手段。雖然營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展是交叉銷售的表現(xiàn)形式和作用之一，但如果把這看作是核心，就可能導(dǎo)致其中有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、需要代理銷售其他產(chǎn)品的部門或公司對(duì)交叉銷售的重視程度不夠，以應(yīng)付的心態(tài)完成這項(xiàng)任務(wù)。顯然這樣的銷售結(jié)果不會(huì)達(dá)到預(yù)期的理想程度。
(二)從客戶角度對(duì)交叉銷售的理解
從交叉銷售的產(chǎn)生來說，它源于關(guān)系營(yíng)銷，即發(fā)展和留住顧客，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客關(guān)系。因此從交叉銷售的本質(zhì)上看，它的核心是顧客，故保險(xiǎn)公司在應(yīng)用這種銷售方式時(shí)，也應(yīng)該以客戶為中心，將重點(diǎn)放在如何了解并滿足投保人的需求，盡可能為現(xiàn)有客戶提供其本人以及家庭所需要的所有保險(xiǎn)產(chǎn)品。比如，在為某客戶介紹一款意外險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，可以通過詢問了解他在其他方面是否還有保險(xiǎn)需求：了解其房屋狀況，介紹適合的家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品；了解其家庭成員情況，考慮是否需要少兒保險(xiǎn)；還可以根據(jù)該客戶的支付能力給出購(gòu)買壽險(xiǎn)產(chǎn)品方面的建議等等?？傊ｋU(xiǎn)公司應(yīng)最大程度地實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值。當(dāng)把交叉銷售的理念從銷售渠道角度轉(zhuǎn)移至客戶角度時(shí)，就可以統(tǒng)一代理銷售方與被代理銷售方的利益，從而提高業(yè)務(wù)進(jìn)展的積極性，改善完成的結(jié)果。
保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施交叉銷售的意義
保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)施交叉銷售是公司與客戶雙贏的選擇。以客戶作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心來探討這個(gè)問題，可知交叉銷售的意義可分為如下幾點(diǎn)：
(一)提高客戶忠誠(chéng)度
結(jié)合交叉銷售的核心客戶，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的首要意義在于提高客戶忠誠(chéng)度。實(shí)證分析顯示，交叉銷售對(duì)顧客的忠誠(chéng)度有明顯的正向作用。客戶從某公司購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量每增加一件，其忠誠(chéng)度將提高30%。對(duì)于投保人來說，從某一保險(xiǎn)公司購(gòu)買的保險(xiǎn)產(chǎn)品越多，更換保險(xiǎn)人時(shí)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)換成本也越高，這其中包括退保時(shí)由于無法將所繳保費(fèi)全額退回產(chǎn)生的退保成本，重新簽訂保險(xiǎn)合同時(shí)的交易成本，由于對(duì)新保險(xiǎn)人不熟悉導(dǎo)致的額外成本以及時(shí)間成本等等。因此，交叉銷售可有效幫助保險(xiǎn)公司留住客戶。
(二)提高公司利潤(rùn)
交叉銷售通過提高客戶忠誠(chéng)度，可以從多個(gè)方面為公司帶來利潤(rùn)額的增加。
客戶忠誠(chéng)度的上升包括續(xù)保率的增加和退保率的降低。其中續(xù)保率的增加可以很大程度上降低交易成本。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司為原有客戶辦理續(xù)保的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于向新客戶銷售一份保單的成本。而退保率的降低則有利于保費(fèi)收入的穩(wěn)定，從而使公司能夠更加有效地利用保險(xiǎn)資金進(jìn)行投資，提高投資收益。
此外，較高的客戶忠誠(chéng)度可以為公司贏得更好的聲譽(yù)。從長(zhǎng)期來看，這會(huì)給公司帶來可觀的利潤(rùn)和長(zhǎng)久的發(fā)展。因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象不僅會(huì)帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶，幫助公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且會(huì)吸引大量的資金，有利于其未來的發(fā)展。
(三)幫助保險(xiǎn)營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值
保險(xiǎn)產(chǎn)品從公司到客戶的轉(zhuǎn)移過程，很大一部分是個(gè)人代理人的功勞。然而，保險(xiǎn)代理人的流失率一直高居不下。如果能夠轉(zhuǎn)變對(duì)交叉銷售根本目的的認(rèn)識(shí)，使?fàn)I銷人員更加主動(dòng)地參與到交叉銷售中來，將會(huì)有利于其個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，要做好交叉銷售，首先就需要營(yíng)銷人員自己先了解這些產(chǎn)品條款。公司可以通過培訓(xùn)等方式幫助他們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，這無疑會(huì)增加營(yíng)銷員對(duì)公司的歸屬感。其次，在銷售過程中，代理人將根據(jù)投保人的具體情況為其介紹相應(yīng)的一些產(chǎn)品。這與以往單一的完成某種產(chǎn)品的銷售任務(wù)相比，給代理人更大的自由發(fā)揮空間，從而增加工作的樂趣，有利于代理人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
保險(xiǎn)業(yè)交叉銷售業(yè)務(wù)的
未來發(fā)展趨勢(shì)
未來，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展趨向于集團(tuán)化，集團(tuán)內(nèi)各公司之間能否密切配合實(shí)現(xiàn)資源共享將成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。而交叉銷售能夠有效地進(jìn)行渠道整合，充分利用集團(tuán)內(nèi)的資源。因此，未來正確地從客戶角度理解交叉銷售，以客戶需求為核心提高交叉銷售業(yè)務(wù)比重是必要的。
(一)不同保險(xiǎn)產(chǎn)品間的交叉銷售
對(duì)于保險(xiǎn)公司特別是同時(shí)擁有產(chǎn)壽險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)集團(tuán)來說，應(yīng)該努力發(fā)展保險(xiǎn)產(chǎn)品之間的交叉銷售，讓這種銷售模式成為保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷的常態(tài)。具體的銷售方式應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，以發(fā)展較成熟的產(chǎn)品代理其他險(xiǎn)種的銷售，這樣可以方便客戶了解公司的其他產(chǎn)品，進(jìn)而幫助客戶完善其保險(xiǎn)規(guī)劃。
(二)不同金融領(lǐng)域之間的交叉銷售
除了開展不同保險(xiǎn)產(chǎn)品之間的交叉銷售，對(duì)于同時(shí)擁有保險(xiǎn)、銀行、證券等子公司的保險(xiǎn)集團(tuán)來說，還應(yīng)在不同金融領(lǐng)域間充分進(jìn)行資源共享，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)代理。這樣在不同金融領(lǐng)域間開展交叉銷售業(yè)務(wù)，是使企業(yè)發(fā)揮集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方式，并能夠幫助客戶更好地享受集團(tuán)化發(fā)展帶來的便利。
可見，為了更好地促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展，盡可能實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的交叉銷售、使其多樣化以實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值是未來的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。因此，作為保險(xiǎn)行業(yè)組成部分的各保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)努力把握該趨勢(shì)，以客戶為核心合理開展交叉銷售業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
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